對企業來說，產品要推到市場上，面臨的不只是產品好壞問題，而是「誰幫你賣」？這就是「通路管理」的課題。即使擁有優越的產品、強大的行銷宣傳和適當的價格，如果沒有充分運用通路，市場占有率絕對無法提高。另外，如何建設通路？建設好之後又如何維繫？成了我思考的重要議題。
我在接任寶利通（Polycom）總經理之前，台灣在視訊會議系統相關通路上的遊戲規則只有一個字：「亂」，這個產業好像還停留在民國60年代。那時的寶利通有眾多代理商，直銷、經銷都做，彼此間價格競爭激烈，不但利益衝突，還互相對打，導致許多代理商無法信任寶利通、不願全力推銷。
重建通路規則，避免惡性競爭
面對當時的困境，我採取的第一步是「清理戰場」。只留下一家代理商，不打價格戰，讓大家都有利可圖，有錢賺通路才會想繼續賣你的產品；我也告訴通路，遇到同業殺價競爭，統一回報給總公司。如此一來經銷商再也不用到處向各代理商詢問價格，造成總公司的調解困擾。
以前，很多下游經銷商因為怕案子被總公司吃掉、業績被搶走，有大案子都不敢往上回報。經過我一改革，經銷商們知道程序都是公開透明，原本被壓住或是藏起來的案子瞬間大量湧出來，整體業績當然提高。
接下來，第二步是「設立規則」。代理商是要負責推廣品牌的行銷活動或形象，沒有商品所有權，只是促成交易，從中賺取佣金；貿易商則是從廠商那購買產品，轉賣給消費者，賺取其中差額。過去寶利通底下的代理商把自己當成「貿易商」來經營，大量進貨、便宜賣，結果買了一堆不好賣的產品，導致庫存高達9～12個月。
在通路管理中，庫存是直接影響銷量的基本原因之一，過低或過高都會對企業造成不良影響。庫存太低，消費者買不到產品，通路因脫銷（意指產品銷售太快，在市場上暫時無貨可供應）損失銷售量和利潤，直接影響通路形象；庫存太高則帶來倉儲和資金上的壓力，影響回收款項。
對於寶利通的通路管理，我的策略是「由外往內、逐步進行」，整頓通路遊戲規則後，我接著幫代理商建立管理制度。視訊系統產品的屬性比較特殊，不是每個人都了解產品的功用、特色是什麼。為了讓代理商能了解產品的特性，我協助他們建立了專案經理制度，向客戶清楚說明產品的特性。
代理商可能不只代理一家的產品，各品牌間差異大、品項多。有了相對應的專案經理負責後，每種產品才會受到重視；另外，我還幫業務上課，教導他們如何談判、溝通，在推廣產品時才能事半功倍。
然而，高品質視訊設備的價格高，為了提高客戶採用的意願與信心，我還提供「試算表」讓客戶比價。客戶只要輸入每年出差人次、交通住宿費用，就能算出每年的差旅預算，這個金額通常高達數十、甚至數百萬。相較之下，客戶就能立刻發現，花幾萬塊採購一台視訊會議系統，絕對比讓員工出差節省成本。
因為改革的幅度太大，曾引起相當程度的反彈，但不這樣下決心，無法建立遊戲規則，業績也不會有所改善。
把市場做大，用績效說服通路
以前代理商都覺得總公司的人好遙遠，僅是透過電話、郵件溝通，根本無法了解通路間的弊病何在。
上任後，我直接跑到代理商的公司內，要他們清一張桌子給我，讓我在那邊辦公，就這樣過了半年，雙方開始互相了解，慢慢重新建立起信任感。當時我心想：「就算是拚著退休走人，也要跟你們鬥下去！」
但光只是信任還不夠，還要拿出真成績，看財務報表見真章。我在重新建立通路規則，讓貨盡其流後，原本堆積如山的庫存，半年內就通通賣完。代理商終於明白，我不是只為總公司說話，而是從大家都有利的角度來思考。
很多人以為，通路只是將產品、服務送到消費者手中的媒介。其實，如果能善用通路的特性，再結合產品行銷，不但可創造企業競爭優勢；對總公司、代理商、經銷商之間，也是個三贏的策略。
呂理正 Profile
寶利通（Polycom）台灣區總經理。美國加州州立大學索諾瑪（Sonoma）分校學士與企管碩士，專長行銷管理，曾任賽門鐵克（Symantec）個人消費性產品事業部協理、上奇科技消費性產品事業處協理。
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